如果我們把服裝比做美好菜肴，那么陳列就是經過陳列師的精心調配后，呈現給顧客是一席的美好視覺盛宴，不僅有時尚的色彩和款式，還有流行的香味。陳列提高服裝的檔次，也提高了零售環境的整體美觀。

　　一、陳列是什么

　　有許多人認為陳列就是布置櫥窗、給人模穿穿衣服，這是對陳列的片面理解。陳列是涵蓋了營銷學、心理學、視覺藝術等多門學科知識，英文稱為 Display 、 Shoeing 、 Visual Presentation 或 Visual merchandising Presentation 是一門綜合性的學科，也是終端賣場最有效的營銷手段之一，通過對產品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、 POP 海報、通道的科學規劃，達到促進產品銷售，提升品牌形象的目的。

　　一個優秀的陳列師除了具有扎實的陳列基礎知識外、還要對品牌的風格、顧客的購買心理、產品的銷售、陳列環境和商品展示動態有一定的了解和研究。近年來國內的營銷界也把賣場陳列稱為 “ 視覺營銷 ” ，足見陳列的在營銷中的地位和營銷理念的提升。

　　二、陳列給我們帶來什么

　　記得有一次，我們在一個企業里給一群 40 多位資深的店長做陳列培訓，在培訓之前，我們先將這些店長分成紅、黃、藍三個隊，我們提出了這樣一個問題， 除了服裝，顧客還想得到什么?三個隊的隊員經過良久的思考和討論后，在紙上寫下了這樣一些答案：

　　A. 紅隊：氣氛、朋友般的親切、時尚、優越感、美好的體驗，

　　B. 黃隊：良好的環境、友誼、流行資訊、被尊重的感覺、生活體驗。

　　C. 藍隊：良好的購物環境、微笑、時尚的感受 、優秀的服務、物超所值。

　　這些店長至少都有三年以上終端的管理經驗，對顧客和銷售還是相當的了解。因此我們相信這份答案基本還是真實的反映了顧客的一些心理感受。在這里我們可以發現三份答案中都提到：顧客除了購買衣服外，以及需要人和人之間的“尊重、渴望、微笑”的精神體驗外，他們還需要獲得“良好的環境、獲取時尚信息、氣氛 ” 等視覺和聽覺的體驗，而這些需求所占的比例一點也不亞于服裝的本身。

　　意大利著名的服裝設計師喬治·阿瑪尼早期就在意大利的一個百貨公司里從事櫥窗陳列工作，陳列師出身的阿瑪尼對賣場的陳列有著更深刻的理解：“我們要為顧客創造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一個部分都在表達我的美學理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計，為顧客提供一種深刻的體驗

　　請注意這句話：“商店的每一個部分都在表達我的美學理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計。”也就是說阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣店的特定的環境中、特定的燈光、陳列方式以及營業員的服務，這樣一種特定的品牌文化的氛圍下銷售出去的，設想如果把阿瑪尼的服裝放到一個雜亂無章的低檔批發市場中銷售，還能賣出專賣店那樣的價格嗎?因此，從這個意義上講，陳列方式和服裝同樣是有價值的，陳列可以促進銷售，可以創造價值。

　　著名的休閑裝品牌佐丹奴自 1992 年進入內地以來，就一直不遺余力在終端推廣陳列。佐丹奴是這樣看待陳列的作用：貨品陳列所起的推銷作用，比任何媒介大為有力，貨品給予消費者的第一印象亦是持久的印象。視覺化之貨品推銷是立足于銷售之第一線，它是一個無聲的推銷員

　　無獨有偶，作為國際級品牌新偶像的 ZARA 對陳列也有它獨到的觀點：“盡管每個系列商品的數量是有限的，但通過每周兩次更新庫存，商品的輪換擺放，專賣店還是每天都給人耳目一新的感覺，這就是預先制定展示計劃的良好效果。顧客們在店內不由得四顧環盼，他們感到商店好象永遠都在更新。

　　無論佐丹奴、 ESPRIT 還是 ZARA ，他們不光對賣場進行科學的規劃，并且在事先還制定了預先的陳列方案，對陳列的重視，已成為許多國際品牌的共識。

　　陳列給我們帶來什么?我認為有以下兩個作用：

　　1. 促進產品銷售：通過各種陳列形式可以使靜止的服裝變成顧客關注的目標。對重點推薦的貨品以及新上市的貨品，用視覺的語言，吸引消費者。同時，經過科學規劃和精心陳列的賣 場可以提高商品的檔次，增加商品的附加值。

　　2. 傳播品牌文化：服裝除了物質的層面的東西外，更是一種文化。好的陳列除了告知賣場的銷售信息外，同時還應傳遞一種企業特有的品牌文化。一個品牌只有建立起自己特有的品牌文化，才能加 深消費者對品牌的印象， 從而形成起一批忠實的顧客群�？梢詮谋姸嗥放浦忻摲f而出， 并增強企業的品牌競爭力，占有更多的市場份額。

　　三、對陳列認知的認知

　　由于我國服裝業的品牌發展起步較晚，對陳列的認知程度也各有不同，歸納起來大概有以下幾種狀況：第一種是陳列無用觀點：認為終端的銷售除了產品以外主要靠營銷技巧，陳列只是一種裝飾，是一種裝點門面用的可有可無的東西。

　　第二種是陳列萬能觀點：認為陳列可以迅速提升銷售額，比營銷手段還重要。持這種觀點的人往往在每一次陳列師做完的陳列后，希望營業額會有很大的飚升。假如陳列對營銷沒有促進，他們又很容易成為陳列無用論擁護者。

　　最后一個是狹義的陳列觀點：認為陳列師的工作就是擺擺衣服。這是目前在 許多企業中 出現最多的一種現象， 賣場陳列師不重視賣場通道的規劃，或把通道的設計交給了店鋪設計師，把 POP 的設計交給了平面設計師，陳列師工作往往是接受的一堆已經設計好的服裝，一個已經規劃好的賣場，一張已經設計好的 POP 。在此之前，這些不同分工的設計師之間又往往沒有任何的交流。最后的結果是造成陳列師工作面的狹窄，工作被動、陳列創意主題牽強，賣場整體感不強。

　　面對這樣一種狀態，我們一方面要對陳列這個新興的職業要有足夠的耐心和寬容的態度，關注它的成長，同時也要客觀地、積極地看待他的作用。要看到服裝陳列藝術和普通擺放是大不相同的。

　　我認為陳列是零售終端中重要的一環，但它必須要和其他環節一起，和終端的其他環節互動，形成一個完整的終端營銷系統，才能使陳列起到真正的展示作用。

　　良好的陳列狀態應該是有機的、互動的、全方位的。讓服裝設計師了解陳列，讓陳列師了解服裝設計。只有這樣，才能把設計師的設計理念，毫無保留地傳遞到終端環境中來，同時讓服裝設計師更多地考慮賣場終端的環境狀態，在設計中對商品進行擺放部位調整。同時在每次的產品規劃時要求陳列師要參與產品的規劃設計討論，使一些好的陳列思想在設計階段就得以貫徹。事實證明，現在服裝品牌陳列工作漸漸形成了一種非常良好的局面，賣場陳列的整體感也比以前加強了。好的陳列設計不斷的在豐富著商場中的商品銷售空間。

　　四、陳列的三個層次：

　　賣場陳列根據展示目標和結果的不同， 我們大致可以把它分為三個層次:

　　1. 整潔、規范; 2. 合理、和諧; 3. 時尚、風格

　　不同的品牌要對自身的陳列現狀進行分析，確定契合實際的工作目標，一步一個腳印地向上提升，切忌“一口吃個胖子”的冒進思想。

　　1. 整潔、規范：賣場中首先要保持整潔，場地干凈、清潔，服裝貨架無灰塵、貨物堆放、掛裝平整、燈光明亮。假如連這點都做不到，我們就無法去實施其他陳列工作了。規范就是賣場區域劃分，貨架的尺寸，服裝的展示、折疊、出樣、要做到能按照各品牌或常規的標準統一執行。

　　2. 合理、和諧：賣場的通道規劃要科學合理，貨架及其他道具的擺放要符合顧客的購物習慣及人體工程學，服裝的分區劃分要和品牌的推廣和營銷策略相符合。同時還要做到服裝排列有節奏感，色彩協調，店內店外的整體風格要統一協調。

　　3. 時尚、風格：在現代社會里，服裝是時尚產物，不管是時裝還是正裝還是家居服，無一不打上時尚的烙印，店鋪的陳列也不例外。賣場中的陳列空間要有時尚感， 讓顧客從店鋪陳列中清晰地了解主推產品、主推色，獲取時尚信息。另外，店鋪的陳列要逐漸形成一種獨特的品牌文化。使整個賣場從櫥窗的設計、服裝的擺放、陳列的風格上都具有自己的品牌風格，富有個性。

　　賣場的陳列工作只有做到這三個方面，才能算是真正進入到陳列的最佳境界。

　　五、陳列要從源頭抓起：

　　有的企業也非常重視陳列，但往往努力做了很長時間，工作總是沒有一點起色。我認為要解決陳列的根本問題，首先要從影響 陳列的源頭的兩個 源頭抓起 。這兩個 源頭： 一個是產品。一個是店鋪的設計。

　　首先我們來看看產品：服裝產品最終是在賣場中銷售的，一個成熟的服裝設計師就必須要了解賣場終端的狀態，陳列師要一起參與產品的規劃。只有這樣才能把產品和陳列方式有機地結合在一起。

　　另外，在店鋪施工設計階段，陳列師要事先做好和店鋪設計師的溝通，特別是賣場的通道規劃，燈光規劃和色彩規劃等，合理并良好的賣場規劃是做好陳列工作的基礎。

　　目前，一些有遠見的服裝企業正在建立起一種良性的互動式的工作方式，陳列師和服裝設計師、店鋪設計師在企業設計產品時、設計店鋪時就有所溝通，讓服裝設計師了解陳列，讓陳列師參與店鋪內部的規劃，只有這樣，才能從源頭解決陳列工作越做越狹窄，陳列的主題和設計主題脫離的狀況，從根本上解決陳列問題。

　　隨著國內服裝企業的品牌意識的加強，陳列正逐漸受到品牌企業的重視。把陳列真正融入品牌規劃的之中，讓陳列和品牌系統各個環節進行良性的互動，并建立有品牌特色的陳列語言，這仍是我們要不斷努力和探索的一個目標。陳列藝術的發展和提高與品牌發展一樣重要。